Grenzen en vergezichten, mode op een kantelpunt

Fotografie: Bibi Veth

Het modesysteem in zijn huidige vorm is onhoudbaar: vervuiling, overproductie, een gebrek aan eerlijke lonen, een gedateerd productieproces en een westers koloniaal systeem dat andere culturen en tradities systematisch uitsluit. Het kan bijna niet anders dan dat de mode zich als systeem opnieuw moet uitvinden. José Teunissen: “Ik denk dat niemand erover twijfelt dat dit een doodlopende weg is. De mode-industrie is de vierde meest vervuilende industrie, die een heel groot beroep doet op de watercapaciteit en - wat veel mensen vergeten - de landbouw. We produceren én kopen te veel - in Europa gemiddeld zeven tot acht kledingstukken per jaar - en recyclen daarvan maar een procent.”

Inefficiënt

Het productieproces, gestoeld op een nauwelijks gedigitaliseerd negentiende-eeuws model is inefficiënt, weet Teunissen: “Een nieuwe trend wordt bedacht, vervolgens wordt een monstercollectie gemaakt, gaan producten fysiek over en weer en wordt de collectie ergens ver weg in hele grote oplagen gemaakt. Daarnaast werken we nog altijd met industriële confectiematen waarin heel veel mensen niet passen, terwijl daar technisch gezien allang een oplossing voor is; bijvoorbeeld in de vorm van bodyscans of zelfs apps op de telefoon.” Maar er zijn ook positieve ontwikkelingen. Digitalisering zorgt voor nieuwe mogelijkheden waarbij er veel meer een dialoog tussen een ontwerper of merk en een consument ontstaat. “Sommige platforms bieden de mogelijkheid om een product in een bepaalde kleur of maat te bestellen waarna het pas wordt gemaakt (made on demand), misschien wel dichtbij, in ‘microfactories’. De traditionele visserstrui van het project Keeping it Local is daarvan een mooi voorbeeld.”

Fast fashion

“De mode-industrie is de enige industrie met een businessmodel waarin je maar dertig procent hoeft te verkopen om winst te maken; 35 procent gaat in de uitverkoop en dertig procent wordt afgeschreven. We noemen dat een push market: kijken wat verkoopt, terwijl dat tegenwoordig door gebruik van data-analyse niet meer zou hoeven. Vroeger kwamen nieuwe trends met de seizoenen, maar tegenwoordig circuleert alles wat als trend wordt gepresenteerd onmiddellijk over de wereld. Fast fashion heeft er een sport van gemaakt om mode zo snel mogelijk in de winkels te krijgen.

Textiel was vroeger heel kostbaar, goedkope mode is relatief nieuw. Kleding heeft mede daardoor nu een andere waarde. Ook de kennis over de herkomst van kleding is er niet meer. We besteden het productieproces uit aan andere landen waardoor we niet meer zien dat de grondstoffen gewoon op het land groeien, als katoen of vlas waarvan linnen wordt gemaakt. In het duurzaamheidsdenken wordt daar veel aandacht aan besteed. Maar bijvoorbeeld ook het gebrek aan eerlijke lonen, de ongelijkheid, komt steeds duidelijker naar voren als een probleem”, aldus Teunissen.

Kledingcultuur

In de negentiende eeuw kwam de burgerij op en werd mode een middel om uit te drukken dat je bij het moderne leven hoorde. Voor die tijd lieten kleren vooral zien wat je rol was in het leven, of je getrouwd of ongetrouwd was en uit welke streek je kwam. Teunissen: “Mode stond daar los van, dus iedereen kon ‘erbij horen’: mode werd gekoppeld aan het idee van vooruitgang en individualiteit. Hetzelfde zie je in de jaren zestig (hippies) en zeventig (punk) van de twintigste eeuw: de opkomst van een jongerencultuur, met eigen muziek en een eigen kledingcultuur; stromingen die bepaalde groepen een identiteit geven. Het intrigeert mij dat in de mode het nieuwe altijd centraal staat. En in de laatste twintig jaar gaat dat steeds sneller, maar is dat nieuwe wel waarnaar we moeten streven of moet er ook een andere waarde aan een product zitten?”

Herwaarderen van kleding

“Omdat mode in het westen is ontstaan, maar intussen is gemondialiseerd, wordt het in andere culturen vaak beschouwd als een westers (koloniaal) systeem is dat mensen in- en uitsluit. En dat is een andere reden om af te stappen van het altijd maar nieuw en anders willen en goed na te denken over de waarde van wat we maken. Er is al twintig jaar een tegenbeweging gaande die veel meer vanuit duurzaamheid denkt: mode en kleren zijn toch meer dan een wegwerpproduct? Je ziet dat het verhaal bij een product heel belangrijk wordt. Mensen willen weten wie iets heeft gemaakt en hoe het is gemaakt: van welk schapenras of van welke plant. Het gaat over het herwaarderen van een kledingstuk als iets bijzonders en daar zijn we nu mee bezig. We moeten daarin ook leren van andere culturen met hun eigen tradities, voor wie de relatie tussen het product en de natuur of de omgeving altijd belangrijk is geweest. Laten we afstappen van de kortstondige bevrediging als een soort overeten, en duurzaamheid serieus nemen.”

Waarderen

Is er voor AMFI en voor de andere mode-opleidingen daarin een rol weggelegd? “De nieuwe generatie komt met hele interessante ideeën en voorbeelden van hoe zij tegen mode en kleren aankijken en op basis daarvan collecties maken. Innovatie gaat ons de goede richting ophelpen, maar goed beleid is ook belangrijk. De EU heeft hele strenge richtlijnen uitgegeven voor een digitaal productpaspoort waarmee je in detail moet laten zien waar en waarvan je product is gemaakt. Je ziet dat kleinere bedrijven echt proberen om het anders te doen, zoals de New Optimist die zich lokaal richt op circulair produceren, of Mud Jeans waar je jeans kunt huren waarvan na de huurperiode weer een ander product wordt gemaakt. Maar je ziet dat ook de grote merken, zoals C&A en H&M, goed kijken naar wat minder schadelijk is voor het milieu. Er gaan nog veel dingen mis, maar er gaan ook best wel dingen goed. En we moeten echt afstappen van de fixatie op het nieuwe en mode of kleren als product weer meer gaan waarderen.”

José Teunissen, bijzonder lector Fashion Design and Identity aan de Hogeschool van Amsterdam, spreekt op dinsdag 16 april 2024 om 16.00 uur haar lectorale rede uit. De rede vindt plaats in de Van Haarlemzaal in het Jakoba Mulderhuis in Amsterdam (Rhijnspoorplein 2, Amsterdam). De rede is ook via livestream te volgen.

Aanmelden kan via Lectorale rede drs. José Teunissen - HvA. Hier wordt eveneens de link naar de livestream geplaatst.